Web3用户增长的思考：如何启动有效的市场策略

在Web3领域,我们经常看到一些项目在短期内获得不错的增长,但很快就出现用户流失,最终陷入"死亡螺旋"而失败。与传统领域不同,Web3项目受到币市周期的巨大影响:牛市时一片繁荣,熊市则大量项目消亡。这些失败的项目往往有一个共同特点,就是在熊市背景下,项目代币价格持续下跌,导致激励措施失效甚至损害用户利益,造成严重的用户流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的良性系统,不断迭代产品,逐步获得市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。2022年,多数Web3应用的活跃用户数都出现了不同程度的下降,只有社交媒体类应用呈现快速增长趋势。

Web3用户增长的基本思路

虽然币市周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。做用户增长,首先要找到与产品匹配的"市场",即产品市场契合度(PMF)中的"M"。不要盲目追求满足整个市场,而应根据自身产品特性和资源定位合适的细分市场。对于中国创业者来说,放弃华语社区与用户是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的潜在用户群体。

在产品设计方面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指的是先推出基本功能,满足核心场景的最小业务闭环,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终打造出最符合市场需求的产品。开发者应聚焦解决用户最迫切的问题,简化使用流程,构建符合PMF的MVP产品。

如果说PMF是产品与市场匹配的状态,那么MVP就是达成PMF的有效方式。将符合PMF的MVP推向市场就是"走向市场"(GTM)策略。GTM的目标是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存,是一个用户数量逐步递减的过程。

相比传统Web2项目,Web3的GTM内涵更加丰富。"社区"是Web3 GTM的独特范畴,是用户增长的重要流量池。Web3的GTM策略往往伴随着基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过激励老用户推介新用户来实现增长。

产品市场契合度(PMF):找准市场,满足真实需求

关于PMF,需要思考以下几个关键问题:

1. 为什么要开发这个产品/功能?
2. 产品/功能能否满足市场需求?
3. 为什么选择现在而不是之后开发这个产品/功能?

根据研究,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,在产品规划阶段就需要考虑清楚这些问题,而不是等到产品即将上线时才去寻找市场。

寻找PMF是一个循环迭代的过程,需要不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场相匹配的程度。具体步骤包括:

1. 确定细分市场,锁定目标用户群体,发现未被满足的需求。
2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异性和核心竞争力。
3. 精选MVP功能集,完成用户需求测试。

最小可行产品(MVP):快速迭代,减少弯路

关于MVP,主要需要考虑以下问题:

1. 产品/功能由哪些部分组成?
2. 能解决什么问题?
3. 未来的迭代计划是什么?
4. 产品/功能的价值在哪里?

MVP的核心是用最小的成本和最短的时间开发出一个能体现项目亮点和创新的可用产品。这种方法可以快速验证想法,避免在不必要的功能上浪费时间和资源。

MVP并非完美产品,其目的是快速投放市场以验证可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出一个有市场空间和收入来源的产品。MVP甚至可以是一个精心设计的测试网产品,这样可以避免投入大量资金却做出市场不认可的产品。

开发者应该将MVP交给目标用户群体使用,收集他们对产品的反馈,验证是否找准了细分市场和目标用户。如果想法正确,就要迅速提高产品的市场曝光度,让种子用户真正开始使用产品。

在内部产品会议中,要讨论哪些功能是当前阶段不必要的,将其剔除后剩下的就是MVP。开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕核心需求定义关键功能,先做好关键路径上的节点,再考虑细节分支和辅助功能。

走向市场(GTM):拉新留旧,经营社区

关于GTM,主要需要考虑以下问题:

1. 产品如何与用户互动?
2. 是否需要帮助用户学习使用产品?
3. 用户使用频率如何?
4. 产品在哪里发布?本地、国内还是国际?
5. 选择哪些渠道合作?
6. 合作渠道有什么限制?

在Web3中,GTM不仅包括通过营销手段获取用户,还包括经营一个内涵丰富的"社区"。社区成员不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。许多成功的Web3项目都拥有强大的社区基础,有的项目甚至奉行"社区优先"或"社区主导"的原则。只有持续满足用户需求,最大化用户的主观效用,才能建立一个高参与度、高质量的社区。

Web3的GTM策略与传统Web2有所不同。代币奖励为解决冷启动问题提供了新思路。开发团队不是将资金投入传统营销,而是在网络效应尚不明显的阶段使用代币奖励吸引用户。对早期用户的贡献给予奖励,可以吸引更多新用户加入,他们同样希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

1. 获取新用户

带有任务交互的空投是一种重要的GTM策略。项目方向完成特定任务的用户分发代币,有时还会附加其他条件,如必须持有特定代币。这种方式可以以低成本获得首批种子用户。

在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品交互是双赢的做法。项目方获得了流量,用户则获得了链上活动证明、空投代币,并积累了平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

仅靠代币激励还不足以增加用户粘性。自2021年加密货币市场进入熊市以来,一个主要挑战是"用户来得快,去得也快"。项目方应该更多地关注如何将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,提供更好的用户体验。在Twitter Space、Discord和Telegram等平台举行AMA是常用的提高社区活跃度和热度的方法。

3. 推荐与自传播

自传播(Referral)指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户对产品体验良好,他们会自发地在社群中分享或向朋友推荐,这是成本最低、覆盖最广的获客方式。项目方需要设计合理的激励机制,可以是项目代币奖励,也可以是实物礼品,如印有Logo的衣物、滑板、马克杯等。此外,还需要分析新老用户的链上行为数据,以提升转化率并调整运营策略。

推荐计划将原本用于拉新的广告费用分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励,大大降低了获客成本,比直接购买关键词或信息流广告更加高效。虽然这种方法并不新颖,但能为项目带来持久、有效的转化效果。

获取新用户是流量入口,提高留存率依靠产品价值,推荐与自传播则放大社群力量。这三个步骤都是为了创造收入,因为只有用户增加,才能实现规模化盈利。