Роздуми про зростання користувачів Web3: як запустити ефективну маркетингову стратегію

У сфері Web3 ми часто спостерігаємо, як деякі проекти швидко отримують непогане зростання в короткостроковій перспективі, але незабаром стикаються з відтоком користувачів і врешті-решт потрапляють у "спіраль смерті" і зазнають невдачі. На відміну від традиційних сфер, проекти Web3 піддаються величезному впливу циклів криптовалютного ринку: під час бичачого ринку панує процвітання, а в ведмежому ринку багато проектів зникають. Ці невдалі проекти зазвичай мають спільну рису: у контексті ведмежого ринку ціна токена проекту постійно знижується, що призводить до втрати стимулів і навіть шкодить інтересам користувачів, викликаючи серйозний відтік користувачів.

Зростання користувачів є довгостроковою метою продукту, основна увага приділяється побудові доброзичливої системи між продуктом та користувачами, постійному вдосконаленню продукту, поступовому отриманню частки ринку, досягненню безперервного зростання масштабів і вартості користувачів. У 2022 році більшість активних користувачів Web3 додатків знизилися в тій чи іншій мірі, лише додатки соціальних медіа продемонстрували швидкий тренд зростання.

Основні ідеї зростання користувачів Web3

Хоча цикли ринку криптовалют мають величезний вплив на зростання користувачів, підприємці не повинні бути обмежені макрофакторами. Щоб забезпечити зростання користувачів, спочатку потрібно знайти "ринок", що відповідає продукту, тобто відповідність продукту ринку (PMF) у "M". Не слід сліпо прагнути задовольнити весь ринок, а слід визначити відповідний сегмент ринку, виходячи з особливостей продукту та ресурсів. Для китайських підприємців відмова від китайськомовної спільноти та користувачів є нерозумною, адже це дорівнює відмові від третини потенційної аудиторії по всьому світу.

У дизайні продукту, мінімальний життєздатний продукт ( MVP ) є чудовою концепцією. Він передбачає спочатку запуск основних функцій, щоб задовольнити мінімальне бізнес-коло для основних сценаріїв, а потім постійно вдосконалюватися на основі відгуків ринку, врешті-решт створюючи продукт, який найкраще відповідає потребам ринку. Розробники повинні зосередитися на вирішенні найгостріших проблем користувачів, спростити процес використання, створити MVP продукт, що відповідає PMF.

Якщо PMF - це стан відповідності продукту та ринку, то MVP є ефективним способом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок - це "вихід на ринок"(GTM) стратегія. Мета GTM - залучити та утримати користувачів, зазвичай слідуючи "моделі воронки": від залучення нових користувачів на верхньому рівні до конверсії та утримання користувачів на нижньому рівні, що є процесом поступового зменшення кількості користувачів.

Порівняно з традиційними проектами Web2, GTM Web3 має більш багатий зміст. "Спільнота" є унікальною категорією GTM Web3 і важливим потоком трафіку для зростання користувачів. Стратегії GTM Web3 зазвичай супроводжуються токенізованими заходами з мотивації спільноти, а також відповідними програмами рекомендацій, які реалізують зростання, заохочуючи старих користувачів рекомендувати нових.

Відповідність продукту ринку ( PMF ): знайти ринок, задовольнити реальні потреби

Щодо PMF, потрібно розглянути такі кілька ключових питань:

1. Чому варто розробляти цей продукт/функцію?
2. Чи можуть продукти/функції задовольнити потреби ринку?
3. Чому вибрати зараз, а не пізніше, для розробки цього продукту/функції?

Згідно з дослідженнями, нестача ринкового попиту є головною причиною невдачі підприємницьких проектів, що становить 42%. Тому на етапі планування продукту потрібно чітко врахувати ці питання, а не чекати, поки продукт буде готовий до запуску, щоб шукати ринок.

Пошук PMF є циклічним процесом, який потребує постійного збору відгуків та перевірки, щоб продукт поступово досягав рівня відповідності ринку. Конкретні кроки включають:

1. Визначте сегмент ринку, зафіксуйте цільову аудиторію, виявте незадоволені потреби.
2. Розробити продуктову стратегію, чітко визначити ціннісну пропозицію, підкреслити унікальність та основні конкурентні переваги.
3. Вибраний набір функцій MVP, завершено тестування вимог користувачів.

Мінімально життєздатний продукт(MVP): швидка ітерація, зменшення витрат часу

Щодо MVP, головне потрібно врахувати такі питання:

1. З яких частин складається продукт/функція?
2. Які проблеми може вирішити?
3. Які плани щодо ітерацій у майбутньому?
4. Де цінність продукту/функції?

Ядром MVP є розробка використовуваного продукту, який може відобразити особливості та інновації проєкту, з найменшими витратами та в найкоротші терміни. Цей підхід дозволяє швидко перевірити ідеї, уникаючи витрат часу та ресурсів на непотрібні функції.

MVP не є ідеальним продуктом, його мета - швидкий вихід на ринок для перевірки життєздатності. Через верифікацію ринкового попиту постійно коригується напрямок, в результаті чого відбувається ітерація продукту, який має ринковий потенціал і джерела доходу. MVP навіть може бути ретельно спроектованим тестовим продуктом, що дозволяє уникнути значних інвестицій у продукт, який не буде визнаний ринком.

Розробники повинні передати MVP цільовій аудиторії, щоб зібрати їх відгуки про продукт, перевірити, чи правильно визначено сегмент ринку та цільових користувачів. Якщо ідея вірна, потрібно швидко підвищити ринкову видимість продукту, щоб початкові користувачі дійсно почали його використовувати.

На внутрішній продуктова зустрічі слід обговорити, які функції на даному етапі є непотрібними, і те, що залишиться після їх виключення, це буде MVP. Розробка MVP вимагає здатності спростити складне, визначаючи ключові функції навколо основних потреб, спочатку слід зосередитися на вузлах на ключовому шляху, а потім думати про деталізацію та допоміжні функції.

вихід на ринок (GTM ): залучення нових користувачів та утримання старих, управління спільнотою

Щодо GTM, основні питання, які потрібно врахувати, це:

1. Як продукти взаємодіють з користувачами?
2. Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися продуктом?
3. Як часто користувачі використовують?
4. Де випускається продукт? Місцево, в країні чи міжнародно?
5. Які канали співпраці вибрати?
6. Які обмеження існують для каналів співпраці?

У Web3 GTM не лише включає залучення користувачів через маркетингові засоби, але й управління насиченою "спільнотою". Члени спільноти не лише користувачі, а й розробники, інвестори та партнери, які є зацікавленими сторонами у проектах Web3. Багато успішних проектів Web3 мають потужну спільнотну основу, деякі проекти навіть дотримуються принципів "спільнота перш за все" або "спільнота на чолі". Лише постійно задовольняючи потреби користувачів, максимізуючи суб'єктивну корисність користувачів, можна створити спільноту з високою участю та високою якістю.

Стратегія GTM Web3 відрізняється від традиційної Web2. Токенна винагорода пропонує нові ідеї для вирішення проблеми холодного запуску. Розробницька команда не вкладає кошти в традиційний маркетинг, а на етапі, коли мережевий ефект ще не очевидний, використовує токенні винагороди для залучення користувачів. Нагороджуючи ранніх користувачів за їхній внесок, можна залучити більше нових користувачів, які також сподіваються отримати винагороду за свій внесок. З точки зору лояльності користувачів, ранні користувачі Web3 важливіші для спільноти, ніж BD-спеціалісти традиційної Web2.

1. Отримати нових користувачів

Аеродропи з інтерактивними завданнями є важливою стратегією GTM. Проекти розподіляють токени користувачам, які виконують певні завдання, іноді додаючи інші умови, такі як необхідність володіти певними токенами. Цей підхід дозволяє отримати перших початкових користувачів з низькими витратами.

Публікація завдань на платформі взаємодії завдань Web3, що спрямовує користувачів до участі у взаємодії з продуктом, є вигідною практикою для обох сторін. Проект отримує трафік, тоді як користувачі отримують докази активності в мережі, токени airdrop і накопичують досвід використання платформи.

2. Підвищення активності та рівня утримання

Одних лише заохочень у токенах недостатньо, щоб підвищити прихильність користувачів. З того часу, як у 2021 році ринок криптовалют увійшов у ведмежий ринок, основна проблема полягала в тому, що «користувачі швидко приходять і йдуть». Команда проєкту повинна приділяти більше уваги тому, як перетворити користувачів, які вперше звернулися, на лояльних користувачів, постійно оптимізувати продукт і продовжувати проводити активності спільноти для забезпечення кращого користувацького досвіду. Проведення AMA на таких платформах, як Twitter Space, Discord і Telegram, є поширеним способом підвищення активності та популярності спільноти.

3. Рекомендації та саморозповсюдження

Саморозповсюдження (Referral ) означає просування продукту новим користувачам через існуючих користувачів. Якщо існуючі користувачі отримують хороший досвід від використання продукту, вони добровільно діляться ним у спільноті або рекомендують його друзям, що є найменш витратним і найширшим способом залучення клієнтів. Проекту потрібно розробити розумний механізм заохочення, це можуть бути нагороди у вигляді токенів проекту або матеріальні подарунки, такі як одяг з логотипом, скейтборди, кружки тощо. Крім того, потрібно аналізувати дані про поведінку нових і старих користувачів на ланцюгу, щоб підвищити коефіцієнт конверсії та скоригувати операційну стратегію.

Рекомендаційна програма розподіляє рекламні витрати, які раніше використовувалися для залучення нових користувачів, на винагороди для старих користувачів за рекомендації та винагороди за реєстрацію нових користувачів, що значно знижує витрати на залучення клієнтів і є ефективнішим, ніж пряме придбання ключових слів або реклами в інформаційних потоках. Хоча цей підхід не є новим, він може забезпечити проекту тривалі та ефективні результати конверсії.

Отримання нових користувачів є входом у трафік, підвищення рівня утримання залежить від цінності продукту, рекомендації та саморозповсюдження посилюють силу спільноти. Ці три кроки спрямовані на створення доходу, адже лише зростання кількості користувачів може забезпечити масштабований прибуток.