Réflexions sur la hausse des utilisateurs Web3 : comment lancer une stratégie marketing efficace

Dans le domaine du Web3, nous voyons souvent certains projets obtenir une bonne hausse à court terme, mais rapidement subir une perte d'utilisateurs, finissant par tomber dans un "spirale de la mort" et échouer. Contrairement aux domaines traditionnels, les projets Web3 sont fortement influencés par le cycle du marché des cryptomonnaies : en période de bull market, c'est la prospérité, tandis qu'en bear market, de nombreux projets disparaissent. Ces projets échoués partagent souvent une caractéristique commune : dans le contexte d'un bear market, le prix des tokens du projet continue de baisser, ce qui entraîne une défaillance des incitations et nuire même aux intérêts des utilisateurs, provoquant une grave perte d'utilisateurs.

La hausse des utilisateurs est l'objectif à long terme du produit, l'essentiel étant de construire un système vertueux entre le produit et les utilisateurs, d'itérer constamment le produit, de gagner progressivement des parts de marché et de réaliser une croissance continue de la taille et de la valeur des utilisateurs. En 2022, le nombre d'utilisateurs actifs de la plupart des applications Web3 a connu une baisse à des degrés divers, seules les applications de médias sociaux ont montré une tendance de croissance rapide.

La hausse des utilisateurs Web3 : idées de base

Bien que le cycle du marché des cryptomonnaies ait un impact énorme sur la hausse des utilisateurs, les entrepreneurs ne devraient pas être contraints par des facteurs macroéconomiques. Pour augmenter le nombre d'utilisateurs, il faut d'abord trouver un "marché" qui correspond au produit, c'est-à-dire le "M" dans la correspondance produit-marché (PMF). Il ne faut pas chercher aveuglément à satisfaire l'ensemble du marché, mais plutôt cibler un segment de marché approprié en fonction des caractéristiques et des ressources de son propre produit. Pour les entrepreneurs chinois, abandonner la communauté sinophone et les utilisateurs n'est pas judicieux, car cela équivaut à renoncer à un tiers potentiel de la base d'utilisateurs mondiale.

En matière de conception de produit, le produit minimalement viable (MVP) est une excellente idée. Cela signifie lancer d'abord des fonctionnalités de base, satisfaisant le cycle d'affaires minimal pour les scénarios clés, puis itérer et optimiser en fonction des retours du marché, afin de créer finalement un produit qui répond le mieux aux besoins du marché. Les développeurs doivent se concentrer sur la résolution des problèmes les plus urgents des utilisateurs, simplifier le processus d'utilisation et construire un produit MVP conforme au PMF.

Si l'on considère que le PMF est l'état d'adéquation entre le produit et le marché, alors le MVP est un moyen efficace d'atteindre le PMF. Lancer un MVP conforme au PMF sur le marché, c'est la stratégie "aller sur le marché" (GTM). L'objectif du GTM est d'acquérir et de fidéliser les utilisateurs, suivant généralement le "modèle d'entonnoir": de l'acquisition de nouveaux clients en haut, à la conversion et à la rétention des utilisateurs en bas, c'est un processus de diminution progressive du nombre d'utilisateurs.

Comparé aux projets traditionnels Web2, le GTM de Web3 est plus riche en signification. "Communauté" est une catégorie unique du GTM de Web3, un important réservoir de trafic pour la croissance des utilisateurs. Les stratégies GTM de Web3 sont souvent accompagnées de mesures d'incitation communautaire basées sur des tokens, ainsi que de programmes de recommandation correspondants, visant à inciter les anciens utilisateurs à recommander de nouveaux utilisateurs pour réaliser la hausse.

adéquation produit-marché ( PMF ) : identifier le marché, répondre aux besoins réels

Concernant le PMF, il est nécessaire de réfléchir aux questions clés suivantes :

1. Pourquoi développer ce produit / cette fonctionnalité ?
2. Le produit/la fonctionnalité peut-elle répondre à la demande du marché ?
3. Pourquoi choisir de développer ce produit/fonction maintenant plutôt qu'ultérieurement ?

Selon une étude, le manque de demande sur le marché est la principale raison de l'échec des projets d'entrepreneuriat, représentant jusqu'à 42 %. Par conséquent, il est nécessaire de réfléchir à ces questions dès la phase de planification du produit, plutôt que d'attendre que le produit soit sur le point d'être lancé pour rechercher le marché.

Trouver le PMF est un processus d'itération cyclique, nécessitant de recueillir constamment des retours et de les valider, afin que le produit atteigne progressivement un degré d'adéquation avec le marché. Les étapes spécifiques comprennent :

1. Définir le marché de niche, cibler le groupe d'utilisateurs, identifier les besoins non satisfaits.
2. Élaborer une stratégie produit, clarifier la proposition de valeur, mettre en avant la différenciation et le cœur de la compétitivité.
3. Sélection d'un ensemble de fonctionnalités MVP, réalisation des tests de besoins des utilisateurs.

produit viable minimum ( MVP ) : itération rapide, réduction des détours

Concernant le MVP, il est surtout nécessaire de considérer les questions suivantes :

1. Quels sont les composants du produit/fonction ?
2. Quels problèmes peut-il résoudre ?
3. Quel est le plan d'itération pour l'avenir ?
4. Quelle est la valeur des produits/fonctionnalités ?

Le cœur du MVP est de développer un produit utilisable qui met en évidence les points forts et l'innovation du projet avec le coût le plus bas et le temps le plus court. Cette approche permet de vérifier rapidement les idées, évitant ainsi de gaspiller du temps et des ressources sur des fonctionnalités inutiles.

Le MVP n'est pas un produit parfait, son but est de le lancer rapidement sur le marché pour valider sa faisabilité. Grâce à la validation de la demande du marché, il est possible d'ajuster continuellement la direction et d'itérer finalement un produit ayant un espace de marché et une source de revenus. Le MVP peut même être un produit de test soigneusement conçu, ce qui permet d'éviter d'investir beaucoup d'argent dans un produit qui ne serait pas reconnu par le marché.

Les développeurs devraient remettre le MVP à leur groupe d'utilisateurs cible, recueillir leurs retours sur le produit et vérifier s'ils ont bien identifié le marché de niche et les utilisateurs cibles. Si l'idée est correcte, il faut rapidement augmenter l'exposition du produit sur le marché, afin que les utilisateurs initiaux commencent réellement à utiliser le produit.

Lors de la réunion interne sur les produits, il faut discuter des fonctionnalités qui ne sont pas nécessaires à ce stade, et ce qui reste après leur élimination constitue le MVP. Développer un MVP nécessite la capacité de simplifier, en définissant les fonctionnalités clés autour des besoins principaux, en se concentrant d'abord sur les points clés du parcours, avant de considérer les branches de détails et les fonctionnalités auxiliaires.

Se diriger vers le marché (GTM) : attirer de nouveaux utilisateurs et conserver les anciens, gérer la communauté

Concernant GTM, il est principalement nécessaire de prendre en compte les questions suivantes :

1. Comment le produit interagit-il avec les utilisateurs ?
2. Est-ce que vous avez besoin d'aider les utilisateurs à apprendre à utiliser le produit ?
3. Quelle est la fréquence d'utilisation des utilisateurs?
4. Où le produit est-il publié ? Localement, nationalement ou internationalement ?
5. Choisir quels canaux de coopération ?
6. Quelles sont les restrictions concernant les canaux de coopération?

Dans le Web3, le GTM comprend non seulement l'acquisition d'utilisateurs par des moyens marketing, mais aussi la gestion d'une "communauté" riche en contenu. Les membres de la communauté incluent non seulement des utilisateurs, mais aussi des développeurs, des investisseurs et des partenaires, qui sont tous des parties prenantes des projets Web3. De nombreux projets Web3 réussis disposent d'une base communautaire solide, certains projets adhérant même aux principes de "communauté d'abord" ou "dirigé par la communauté". Ce n'est qu'en satisfaisant continuellement les besoins des utilisateurs et en maximisant l'utilité subjective des utilisateurs que l'on peut établir une communauté à forte participation et de haute qualité.

La stratégie GTM de Web3 diffère de celle de Web2 traditionnel. Les récompenses en tokens offrent une nouvelle approche pour résoudre le problème du démarrage à froid. L'équipe de développement n'investit pas dans le marketing traditionnel, mais utilise des récompenses en tokens pour attirer les utilisateurs à un stade où l'effet de réseau n'est pas encore évident. Récompenser les contributions des premiers utilisateurs peut attirer davantage de nouveaux utilisateurs, qui espèrent également obtenir des récompenses en contribuant. En termes de fidélité des utilisateurs, les premiers utilisateurs de Web3 sont plus importants pour la contribution à la communauté que les personnes en BD de Web2 traditionnel.

1. Obtenir de nouveaux utilisateurs

Les airdrops avec interaction de tâches sont une stratégie GTM importante. Les projets distribuent des tokens aux utilisateurs qui accomplissent des tâches spécifiques, parfois avec d'autres conditions, comme la nécessité de détenir des tokens spécifiques. Cette méthode permet d'acquérir des utilisateurs initiaux à faible coût.

Publier des tâches sur une plateforme d'interaction des tâches Web3 et guider les utilisateurs à participer à l'interaction avec le produit est une approche gagnant-gagnant. Les projets obtiennent du trafic, les utilisateurs reçoivent des preuves d'activités sur la chaîne, des jetons airdrop et accumulent de l'expérience d'utilisation de la plateforme.

2. Augmenter l'engagement et le taux de rétention

S'appuyer uniquement sur des incitations par des jetons n'est pas suffisant pour augmenter la fidélité des utilisateurs. Depuis que le marché des cryptomonnaies est entré en bear market en 2021, un défi majeur est que "les utilisateurs arrivent rapidement, mais partent aussi vite". Les équipes de projet devraient se concentrer davantage sur la façon de convertir les utilisateurs occasionnels en utilisateurs fidèles, d'optimiser continuellement le produit, de mener des activités communautaires de manière continue et d'offrir une meilleure expérience utilisateur. Organiser des AMA sur des plateformes telles que Twitter Space, Discord et Telegram est une méthode courante pour améliorer l'activité et l'engouement de la communauté.

3. Recommandation et auto-diffusion

La diffusion ( par recommandation ) fait référence à la promotion d'un produit à de nouveaux utilisateurs par des utilisateurs existants. Si les utilisateurs existants ont une bonne expérience avec le produit, ils partageront spontanément dans la communauté ou recommanderont à des amis, ce qui constitue la méthode d'acquisition de clients la plus rentable et la plus large. L'équipe du projet doit concevoir un mécanisme d'incitation raisonnable, qui peut être une récompense en jetons du projet ou des cadeaux physiques, tels que des vêtements, des planches à roulettes, des mugs, etc., portant le logo. De plus, il est nécessaire d'analyser les données de comportement sur la chaîne des nouveaux et anciens utilisateurs afin d'améliorer le taux de conversion et d'ajuster la stratégie opérationnelle.

Le programme de recommandation décompose les frais publicitaires initialement destinés à attirer de nouveaux utilisateurs en récompenses pour les anciens utilisateurs et en primes d'inscription pour les nouveaux utilisateurs, réduisant ainsi considérablement le coût d'acquisition, ce qui est plus efficace que l'achat direct de mots-clés ou de publicités dans les flux d'informations. Bien que cette méthode ne soit pas nouvelle, elle peut apporter des effets de conversion durables et efficaces au projet.

Acquérir de nouveaux utilisateurs est une porte d'entrée au trafic, augmenter le taux de rétention dépend de la valeur du produit, la recommandation et l'auto-diffusion amplifient le pouvoir de la communauté. Ces trois étapes visent à créer des revenus, car seuls l'augmentation des utilisateurs permet de réaliser une rentabilité à grande échelle.