從遊戲化到遊戲式:打造能留住用戶的應用

近年來,"遊戲化"這個概念似乎已經失去了吸引力。早期許多開發者以不符合用戶利益的方式使用遊戲化元素,雖然短期內提升了用戶參與度,但大多數未能長期留住用戶。這些項目失敗的原因在於忽視了優秀遊戲設計背後的核心原則 - 用戶留存。

成功的電子遊戲之所以能吸引用戶長期玩耍,是因爲它們的遊戲機制與用戶的內在動機一致。通過建立反饋循環,教導和獎勵用戶,這些遊戲提供了一條通向"遊戲大師"的長期路徑。

如今,許多表現出色的應用程序都在其核心產品設計中融入了這些遊戲設計原則。這些類似遊戲的體驗爲用戶提供了樂趣,並培養了長期使用習慣。這個範疇涵蓋了許多廣受歡迎的現代應用,涉及生產力、社交網絡、金融、心理健康和教育等多個領域。

動機、精通和反饋

雖然對"什麼是遊戲"有多種不同的框架,但大多數人認同三個核心原則:

動機:爲什麼人們想玩你的遊戲? 精通:遊戲的規則和系統是什麼? 反饋:用戶將如何學習這些規則?

動機

當今大多數遊戲設計師都認同自我決定理論,該理論認爲行爲可以由內在或外在動機驅動。

外在動機來自外部,如金錢獎勵或他人命令。

內在動機源於先天的心理需求,如自主性(渴望掌控自己的生活)、能力(渴望控制結果)和關聯性(與他人建立聯繫的願望)。

大多數遊戲都注重內在動機,將其視爲行爲最有效和最長久的驅動力。以經典科幻動作遊戲《洛克人X》的開場爲例,遊戲通過設置兩個目標來激發用戶的內在動機:變得和Zero一樣強大,以及擊敗Vile。這些目標構成了遊戲的"勝利條件",具有激勵性,因爲它們直接加強了用戶的能力感和自主性。

更重要的是,用戶被激勵繼續玩下去,而無需使用任何遊戲化套路。用戶致力於實現自我設定的目標,而遊戲爲他們提供了實現目標的工具。這樣就使得產品與內在需求相一致。

這是許多遊戲化應用未能把握的關鍵原則。相反,它們將徽章或積分的積累本身視爲目標。如果沒有內在需求的支撐,這些機制最終會成爲膚淺的外在驅動力,很快就會使用戶感到厭倦。

精通

認知是遊戲設計的第二個關鍵原則。一個被激勵追求勝利條件的玩家已經準備好學習遊戲規則了。就《洛克人X》而言,這些規則包括控制方案(如何奔跑和射擊)以及敵人的行爲。這些規則向玩家展示了如何獲勝:逐步走向精通。

精通是每項活動的重要組成部分,與對能力的內在需求有關。人們希望在投入活動的過程中提高技能,無論是學習新運動還是玩遊戲。當然,他們還期望精通過程是公平的,進步應該基於技能和選擇,而非運氣。

遊戲設計者經常糾結於尋找合適的難度平衡,既不要太難也不要太容易。精心設計的遊戲能創造心流狀態,在這種狀態下,用戶全神貫注於當下,時間飛逝。

對非遊戲產品也是如此。例如,繪制風景畫或在吉他上彈奏具有挑戰性的樂曲,往往也會產生心流。

將內在動機與平衡的掌握路徑相結合,對保持學習效果至關重要。只要規則公平,目標看似可實現,在遊戲或活動中達到某一水平的用戶通常會堅持下去。遊戲化應用常犯的錯誤是,它們慶祝用於追蹤精通程度的系統的使用,如等級、經驗、徽章,卻沒有提供任何真正的挑戰或掌握途徑。

反饋

反饋是第三個關鍵的設計原則,即用戶如何學習遊戲/產品的規則。

最好的遊戲通過有明確因果關係的反復循環進行教學,例如超級馬裏奧通過死亡這個反饋循環來教導用戶。

遊戲在第一關開始就出現了一個敵人Goomba。如果Goomba碰到馬裏奧,他就會死亡,並在關卡開始處重新開始,只退回3秒。這個短暫而無害的循環鼓勵用戶進行嘗試,直到他們發現可以跳過或跳到Goomba上面。

迭代循環還爲用戶採取正確行動提供積極反饋。在Candy Crush Saga中,玩家匹配3顆相同顏色的糖果時會出現壯觀的爆炸效果來慶祝。該遊戲還採用了偶然性,讓用戶對意外結果感到驚喜。當用戶將匹配的糖果串聯在一起時,糖果就會在屏幕上層層疊疊地出現,設計效果快到令人難以追蹤,比如煙花、魚和閃電等意外出現的愉悅時刻。

最優秀的設計師通常假設用戶不會閱讀說明書,而是以邊做邊學的方式設計產品,沿途設置迭代反饋循環。這些循環有助於引導用戶在通往精通的道路上前進,最終實現他們的目標。很少有遊戲化應用能像上述例子那樣自然地建立反饋環路。

遊戲式,而非遊戲化

多年來,動機、精通和反饋(MMF)這三個核心設計原則已遠遠超出了遊戲範疇。在20世紀90年代,這些原則被著名設計公司IDEO納入了以人爲本的設計。如今,許多最受歡迎的消費品和企業應用都在其核心設計中運用了MMF。

遊戲與社交

許多流行的社交網絡實際上都是遊戲式應用。像Instagram、Twitter和TikTok這樣的應用直接利用了用戶的內在動機。用戶在創造故事時表達自我(自主性),並在此過程中與他人建立聯繫(關聯性)。甚至還有一條可選的精通路徑,因爲用戶可以努力吸引粉絲,並以點贊的形式獲得反饋。

Clubhouse作爲一款相對較新的應用,在其核心設計中進一步擁抱了偶然性。該應用通過讓用戶進入直播室,重現"偶遇"朋友的感覺,創造愉悅時刻。頂級Clubhouse演講者可以讓其他用戶主持或提高他們的公開演講技能和成就。

值得注意的是,這些社交應用都摒棄了積分或徽章的使用,卻仍能保持很強的用戶長期留存性,這正是遊戲式體驗的標志。

遊戲與工作

近期出現了一批新一代生產力軟件,它們更像遊戲而非工具。Repl.it(一個基於瀏覽器的IDE)和Figma(一個協作設計工具)分別爲編碼和設計引入了多人模式。開發人員可以實時工作、評論和互相學習,這種"人的元素"使得這些軟件比以前單人操作更有趣。

電子郵件應用Superhuman也是一個遊戲式的例子。在前遊戲設計師Rahul Vohra的領導下,Superhuman爲用戶設定了一個目標——收件箱清零,並提供精細的控制和收件箱規則,幫助用戶完成流程。當用戶達到"零"收件箱時,Superhuman會顯示一幅美麗的、高清晰度的自然風景圖片,每天都會更換。在圖像底部,Superhuman還會跟蹤用戶達到"零"收件箱的天數,這也強化了通往精通之路。

遊戲與心理健康

Forest是一款遊戲式提升生產力和心理健康的應用程序,擁有超過600萬付費用戶,它將保持專注這件事本身變成了一種遊戲。

用戶通過種植一棵樹來開始注意力集中的訓練。當用戶在工作時,這棵樹會生長,如果用戶在時間結束前離開應用程序,這棵樹就會枯萎。

一棵枯萎的樹是負面的視覺反饋,使用戶不敢分心,比如處理社交媒體或電子郵件。成功地保持專注會養活一棵樹,用戶可以在他們的個人森林中種植,森林的茂盛程度可以展示用戶專注的成就和時長(這也是通往精通之路的一種)。

隨着時間推移,Forest希望圍繞"在場"和"用心"建立長期的用戶習慣。

遊戲與金融

某銀行的自動儲蓄帳戶將存錢變成了一種遊戲。該銀行爲用戶設定了一個明確的目標:存錢,並設計了一整套流程來幫助用戶實現這一目標。

該銀行借記卡將交易四舍五入到最接近的美元,並自動轉入儲蓄帳戶。這個儲蓄金額在每筆交易中都是不同的,並在應用程序的主頁反饋中以彩色方式突出顯示,用戶在打開應用程序時會出現意外的喜悅時刻。

通過在其設計中增添偶然性,該銀行讓審查銀行報表這個傳統意義上乏味的任務變得有趣。

這種積極的反饋循環強化了儲蓄目標,並幫助用戶在精通儲蓄的道路上培養良好的習慣。隨着時間推移,用戶甚至會有動力在該銀行之外進行儲蓄。

遊戲與健身

Zombies, Run和Strava是類似遊戲的個人健身應用程序,使跑步和騎自行車更加有趣。

Zombies是一款音頻應用程序,用戶在其中扮演僵屍疫情中的幸存者。Zombies通過讓用戶執行有目標的任務來激勵他們跑步,如尋找物資或逃離僵屍。用戶通過跑出一定的速度或距離而獲勝。該應用程序跟蹤每一次跑步,並通過電子郵件發送每日進度報告,慶祝不同裏程的裏程碑和任務的完成。

Strava採用了和Zombies類似的目標設定和反饋回路,並增加了社交關係。Strava維護用戶跑步或騎車的排行榜,因此用戶可以看到自己相對於同行的進展。當用戶跑得更快時,他們會看到自己在排行榜上實時攀升。其實排行榜本身並不具有內在的激勵作用,但在Strava中運作良好,因爲比賽是一種自然的競爭活動,用戶希望與他們的同齡人一起衡量自己。

遊戲與教育